BATと考える、新カテゴリー啓発におけるPRの役割。

今回は、BATジャパン（以下BAT）の高木玄貴さん、柴田香名さん、プラップジャパンの船津和隆さんの対話をお届けします。テーマは、BATのWEB動画シリーズ「オーラルたばこで肩身広く行こう！」。プラップジャパンが企画・制作・PRまで一貫して携わった活動です。 オーラルたばこという新たなカテゴリーが社会に誤解なく受け入れられるための工夫や意識したポイントについて、マーケティング、広報、PR会社それぞれの立場からお話いただきました。 ＜対談メンバー紹介＞ ■高木 玄貴さん（BATジャパン　ニューカテゴリー・ブランドアクティベーションエグゼクティブ） 2004年、新卒でBATジャパンに入社。これまでに営業、マーケティングを経験。マーケティングにおいては、2016年glo™の立ち上げメンバーとしてマーケティングコミュニケーション開発に携わり、2022年よりオーラルたばこ・VELOのブランドマーケティング、ソーシャルマーケティング、PRを担当している。 ■柴田 香名さん（BATジャパン　広報・渉外本部　広報・サステナビリティマネージャー） 2017年、新卒で大手PR会社に入社。中国大手IT企業の広報に従事したほか、プランナーとして海外企業の100以上のコミュニケーション開発、およびソーシャルキャンペーン、中国・東南アジア向けのインバウンドプロモーションなどに携わり、金融・製薬・教育・不動産から食品・家電・アプリまで幅広く担当した。2021年よりBATジャパンに入社し、社外・社内の広報PRおよびサステナビリティ推進を担当している。 ■船津 和隆さん（プラップジャパン） 2019年プラップジャパン入社。不動産、コンサルティングファーム、地方自治体、消費財など多種多様な業界のPRに幅広く関わる。2019年の入社当初からBATジャパンのPR業務を担当。リモートワークではオーラルたばこを愛用中。

——WEB動画シリーズはウェブサイト「AHA!チャンネル」で公開されています。そもそもこの「AHA!チャンネル」は、BATさんの中でどのような位置づけのサイトなのでしょうか。

高木：AHAという名前は、いわゆる“AHA体験”から名付けられました。物の見方をちょっと変えてひねってみると、それまでとは違う考えやアウトプットが結果としてついてくることに着想を得ています。

船津：BATさんのパーパスである「“A Better Tomorrow™ (より良い明日) ”を築くこと」の通り、喫煙者に対して紙巻たばこや加熱式たばことは異なる“新しい選択肢”を知ってもらうことを目的としているんですよね。

高木：ええ。当社では「VELO」というオーラルたばこを展開していて、会員向けのブランドサイトがあります。一方「AHA!チャンネル」は、ブランド紹介ではなくオーラルたばこというカテゴリーそのものを紹介するサイトです。まだ認知の低いオーラルたばこのベネフィットを知っていただくことを目的としている分、より多くの方に見ていただけるようなプラットフォームだと捉えています。

柴田：紙巻たばこはユーザーの方も多く、使い方やベネフィットはよく知られています。加熱式たばこもこの5-6年で市場が広がっていて、広報担当の私自身、メディアの方々と接している中で認知や理解は深まっていると感じています。 ただ、オーラルたばこについて記者の方にご説明差し上げると「このたばこは、いったい何？」と驚かれることが多くて。カテゴリーの認知がまだまだ高くないからこそ、VELOを社会に受け入れてもらうための啓発活動の必要性を、私もVELOのチームも感じていたんです。

——なるほど。新たなカテゴリーだからこそ「まずは知ってもらう」ことに主眼を置いて、プラップジャパンへPRのご依頼をされたのですね。

高木：はい、VELOの製品紹介よりも「オーラルたばこ」のカテゴリー啓発を目的に、ベネフィットを訴求するコンテンツを制作したいとご相談しました。

船津：新カテゴリーの啓発活動が本格始動するこのタイミングで、PRに関われることにとてもワクワクしました。一方、紙巻たばこや加熱式たばこを展開しているBATさんとして、既存のカテゴリーを否定しないよう、十分配慮する必要があるとも感じていました。 オーラルたばこが“新しい選択肢”であることを喫煙者に知ってもらうだけでなく、オーラルたばこを受け入れてもらえるようなアプローチが必要だと考えたんです。 チームで練ったアイデアをいくつかBATさんにご提案差し上げた中で、“肩身広く行こう！”というPRのコンセプトを気に入っていただいた形です。

柴田：別案では、“空いている手を他のことに使おう”というコンセプトもありました。紙巻たばこや加熱式たばこは必ず手を使うので、手がふさがれた状態となりますが、歯と歯茎の間に挟むオーラルたばこは、ハンズフリーで使えます。 この“両手が空くこと”に着想を得たアイデアも面白かったのですが、今回選ばせていただいたコンセプト“肩身広く行こう！”は、喫煙者の“肩身の狭さ”を着眼点としていて、よりエモーショナルなベネフィットが伝わると感じました。

“肩身広く行こう！”というコンセプトはどこから着想を得たのか？動画制作の過程でどのようなことを意識したのか？続きはこちらから。